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People | 30.11.2021

„Es ging uns nie besser“

Stefan Sagmeister ist einer der bedeutendsten Grafikdesigner unserer Zeit, zählt WarnerMedia, das Guggenheim Museum, BMW, Levi‘s und die Rolling Stones zu seinen Kunden. Wer sich mit Grafikdesign und Kunst näher beschäftigt, kommt an dem gebürtigen Vorarlberger nicht vorbei. Wir haben den 59-Jährigen, der in New York lebt, beim „Forward Festival“ im Wiener Gartenbaukino getroffen und bei seinem brandneuen Vortrag “How to have an idea” erfahren, wie man Blockaden in den Köpfen lösen kann.

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© Sagmeister by John Madere

Der Kinosaal im Gartenbaukino in Wien ist gerammelt voll, alles wartet gespannt auf Stefan Sagmeister. Im Publikum hauptsächlich Kreative, viele Studenten von der Angewandten, die Sagmeister einst selbst absolviert hat. Sobald er auf der Bühne zu sprechen beginnt, ist es ruhig im Saal und alle hören gespannt zu, was die Design-Ikone zu sagen hat. Stefan Sagmeister gibt Einblicke, wie er zu seinen genialen Ideen kommt, erzählt von seiner Zusammenarbeit mit den Rolling Stones und Lou Reed, für die er CD-Cover designt hat. Und er gibt sein Wissen, seine Erfahrungen rund um Kreativität gerne weiter. Niemals Ideen kopieren, immer in Bewegung bleiben, ein Tagebuch führen, sich Auszeiten nehmen und nicht vorrangig ans Geld denken, lauten einige seiner Tipps. Sein Erfolg liegt mit Sicherheit auch darin, sich gerne selbst zu inszenieren und für Überraschungen zu sorgen. So ließ er sich, um die neue Agenturpartnerschaft mit Jessica Walsh im Jahr 2012 bekanntzugeben, mit ihr nackt fotografieren und versandte das Bild als Postkarte. Wir haben mit Stefan Sagmeister einen sehr bodenständigen und philosophisch denkenden Mann kennengelernt und mit ihm über das Glück, die Liebe und sein aktuelles Kunstprojekt „Beautiful Numbers“ gesprochen.

 

Herr Sagmeister, Sie haben Grafik und Design an der Angewandten in Wien studiert, was war für Sie ausschlaggebend, diesen Weg einzuschlagen?

Stefan Sagmeister: Als Jugendlicher habe ich in Vorarlberg für ein lokales Magazin geschrieben und später auch das Layout gemacht. Dabei habe ich gemerkt, dass mir das Layouten mehr Spaß macht als das Schreiben. Das war ein kleines, aber kulturell sehr aktives Magazin und wir haben auch ab und zu Demonstrationen, Jazzfestivals und Ähnliches organisiert. Diese Veranstaltungen brauchten Plakate, Poster und Flyer, die ich dann gemacht habe. Außerdem war ich in einigen sehr schlechten Rockbands aktiv (lacht) und hatte dadurch eine Affinität zu Plattencover. Als ich herausgefunden habe, dass Plattencover-Gestaltung ein Beruf ist, hat mich das wahnsinnig angemacht. Das war ursprünglich mein Antrieb und mein Ziel. Als ich später an der Angewandten studiert habe und sich mir die große weite Welt des Designs aufgetan hat, habe ich die Plattencover wieder vergessen. Erst viele Jahre später, als ich mein Studio in New York eröffnet habe, habe ich mich wieder darauf besonnen und Plattencover-Design wurde wieder ein Thema. 

 

Sie haben CD-Cover für die Rolling Stones, Lou Reed, David Byrne und Aerosmith gestaltet. Wie war die Zusammenarbeit mit diesen Superstars? Wie nervös ist man, solchen Granden gegenüberzutreten?

Bei den meisten war ich nicht nervös, bei den Rolling Stones allerdings schon. Das hatte aber auch etwas mit dem Setting zu tun. Lou Reed ist zu mir ins Studio gekommen, in mein familiäres Umfeld. Das ist etwas anderes, als wenn ich extra nach Los Angeles fliege, um dort die Rolling Stones in ihrer riesigen Suite im Four Seasons Hotel zu treffen. Als ich dort angeklopft habe, war ich natürlich nervös. Das Ganze ist dann aber auch sehr entspannt abgelaufen. 

 

Sind solche Superstars sehr penibel, wenn man ihnen Entwürfe vorlegt?

Das ist auch sehr unterschiedlich. Es gibt Menschen, wie David Byrne, der Sänger der Talking Heads, die sich selbst unglaublich gut in der visuellen Welt auskennen, und andere, die ihr ganzes Leben im Proberaum verbracht haben und sich mit diesen Dingen nicht gut auskennen. Da ist die Bandbreite unter den Stars genauso groß wie unter den normalen Menschen. 

 

Unter dem Titel „The Happy Film“ haben Sie einen Dokumentarfilm zum Thema Glück gemacht und je drei Monate lang verschiedene Techniken ausprobiert, um glücklicher zu werden. Was war das Fazit? Was macht Sie glücklich?

Als Vorbereitung für den Film habe ich rund 80 Bücher zum Thema gelesen. Jenes von Jonathan Haidt (US-amerikanischer Professor für Psychologie) habe ich als besonders gut empfunden. Ich habe ihn angeschrieben, seine Frau ist Grafikerin und wusste wer ich bin, so kam der Kontakt zustande und wir haben uns getroffen. In seinem Buch „The Happiness Hypothesis“, das ich auch heute noch als eines der besten empfinde, erklärt er die drei erfolgreichsten Strategien, um sich selbst glücklicher zu machen. Das sind Meditation, kognitive Therapie und (legale) Drogen wie Medikation. Da dachte ich, diese 1-2-3-Struktur eignet sich ja sehr gut für einen Film, ich probiere alle drei aus und schaue was dabei herauskommt. Jonathan Haidt hat sich bereit erklärt, als wissenschaftlicher Berater zu fungieren. Mein Experiment hat dann aber natürlich nicht so funktioniert, wie ich mir das vorgestellt habe. Wissenschaftlich war es sowieso nicht, da es ja nur eine Versuchsperson, aber keine Kontrollgruppe gab (lacht).  Aber mir war klar, dass das persönliche Erleben immer viel interessanter ist als die groß angelegte Studie. Auch wenn die Ergebnisse solcher Studien viel mehr Wahrheit in sich tragen wie die persönliche Erfahrung. Eigenartig war allerdings, dass ich erst zwei Jahre nachdem der Film abgedreht und auch schon in den Kinos war, wirklich draufgekommen bin, was es mit dem Glück auf sich hat. Obwohl ich genau das schon zehn Jahre zuvor in Jonathan Haidts Buch gelesen habe. 

 

 

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© Stefan Sagmeister

Und was ist nun das Geheimnis?

Jonathan Haidts Fazit ist, dass man versuchen muss, seine persönlichen Beziehungen (entweder ganz enge, wie mit der Partnerin, dem Bruder, der Mutter, oder ganz weit entfernte, wie eine flüchtige Bekanntschaft) auf eine Ebene zu heben, auf der ab und an ganz von selbst Glück hervorkommt. Das gleiche Prinzip kann man auf die Arbeitswelt anwenden und auch auf eine Welt, die größer ist als man selbst. Für manche Menschen ist das die Religion oder eine Organisation – das ist individuell verschieden. Ich habe das damals beim Lesen verstanden, aber nicht verinnerlicht. Ich glaube, da liegt das Problem der meisten Selbsthilfebücher und auch meines Films. Die Beschäftigung mit einem Thema ist oft viel zu kurz, um eine langfristige Veränderung hervorzurufen. Es liegt also nicht daran, dass das Buch den falschen Inhalt hätte. Es gibt Selbsthilfebücher, die sind vom Inhalt so gut wie eine gute Therapeutin. Ich habe mich mit dem Thema acht Jahre beschäftigt, so lange haben die Arbeiten für den Film gedauert. Ich bin also die Fragen schon ganz genau durchgegangen.

 

Sie haben einmal gesagt, das größte Glück hat man am Anfang einer Beziehung und das größte Unglück empfindet man am Ende einer Beziehung. Wie soll man das nun angehen, sind immer wieder neue Beziehungen der Schlüssel zum Glück?

Nein, ich glaube, da ist die Erwartungshaltung falsch. Jonathan Haidt kennt sich damit sehr gut aus. Es gibt Studien mit Menschen, die vierzig Jahre plus verheiratet sind. Wenn man sie über ihre Art der Liebe fragt, sagen alle, dass es sich um eine kameradschaftliche Liebe handelt. Zu erwarten, dass die heiße, verrückte, romantische Liebe vierzig Jahre halten wird, wird für alle Menschen mit Enttäuschung enden. Jonathan Haidt behauptet sogar, diese Art von Liebe wäre ungesund, da die chemischen Prozesse, die dabei im Körper passieren, mit Kokain vergleichbar sind. 

 

Sie schreiben regelmäßig Tagebuch, warum und wie wichtig ist es für Sie?  Lesen Sie darin nach Jahren noch nach?

Ja, ich lese immer wieder in meinen alten Tagebüchern. Da können Lernprozesse stattfinden. Müssen nicht, aber können. Das ist mir oft passiert. Manchmal lese ich in Einträgen, die fünf Jahre alt sind, dass ich damals gewisse Dinge an mir ändern wollte und es immer noch nicht getan habe. Da denke ich mir dann: Was, das wusste ich schon vor fünf Jahren und habe immer noch nichts geändert? (lacht) Wenn ich es dann wieder lese, ist die Wahrscheinlichkeit, dass ich wirklich einmal etwas dagegen tue, größer. Ich finde, das Tagebuchschreiben ist eines der Dinge, das mit relativ wenig Aufwand einen relativ großen Nutzen bringt. 

 

Marcus Füreder alias Parov Stelar und Gerhard Haderer haben beide eine grafische Ausbildung gemacht und sind später wie Sie in den künstlerischen Bereich gewechselt. Wann war dieser Wechsel bei Ihnen, können Sie das noch sagen oder verschwimmen diese Bereiche ohnehin?

Ich habe mich im Design immer zu den Feldern hingezogen gefühlt, in denen Funktionalität nicht an erster Stelle stand. Im Bereich des Grafikdesigns zum Beispiel hat ein Steuerformular einen hohen funktionalen Wert, aber einen kaum vorhandenen künstlerischen. Ein Plattencover hingegen hat einen hohen künstlerischen und emotionalen Wert, aber kaum einen funktionalen, außer dass es die Platte verpackt. Ich glaube, es gibt weder das eine noch das andere in Reinform. Es ist alles auf einer Ebene, aber ich fühle mich seit jeher vom künstlerischen Wert mehr angezogen. Ich mag es aber auch, wenn die Dinge, die ich mache, eine Funktion haben, weil sie dann objektiver zu bewerten sind. 

 

Sie haben beim „Forward Festival“ in Wien zwei Arbeiten aufstrebender Kreativer ausgewählt und auf der Bühne präsentiert und Sie geben Ihr Wissen auch weiter, zum Beispiel ganz unkonventionell auf Instagram. Was ist Ihnen mittlerweile wichtiger, das Wissen weiterzugeben oder Ihre Arbeit in der Agentur? 

Beides ist mir wichtig. Wunderbarerweise haben wir durch die Evolution im höheren Alter nicht mehr so viele gute Ideen und dadurch einen guten Grund, Erfahrungen weiterzugeben (schmunzelt). Ich glaube, wenn wir mit 90 Jahren noch so aktiv wären und so viele Ideen hätten wie mit 25 Jahren, dann würde niemand unterrichten. Das Ziel der Evolution ist ja, dass wir uns alle weiterentwickeln. Ich gebe also gerne Wissen weiter und unterrichte, ich kann mir auch gut vorstellen, dass das mit der Zeit noch mehr wird. Instagram ist ein bisschen verwandt mit dem Tagebuchschreiben: Das kostet relativ wenig und hat einen relativ guten Effekt. 

 

Mit Ihrem neuen Vortrag „How to have an idea“ versuchen Sie, die  Blockaden in den Köpfen von Kreativen zu lösen. Was blockiert Sie persönlich?

Langeweile, uninteressante Inhalte und die Angst, dass mir nichts einfällt. 

 

Was tun Sie dagegen?

Mir persönlich helfen Sabbaticals, also Auszeiten, am besten.  

 

Sie sind nun seit 40 Jahren sehr erfolgreich unterwegs. Was war beruflich Ihr größtes Risiko?

Die größte Angst hatte ich im Jahr 1999, als ich mich entschied, ein Sabbatical zu machen. Unser Designstudio war damals sieben Jahre alt, das Internet begann zu boomen und jeder im Business machte viel Geld. Es fühlte sich unprofessionell an, das Studio für ein Jahr zu schließen und Dinge auszuprobieren.

 

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© Tom Schierlitz

Im April dieses Jahres startete Ihre Ausstellung „Beautiful Numbers“ über die Geschichte der Gesellschaft in den vergangenen 200 Jahren in der Thomas Erben Gallery in New York. Sie sind zurückgegangen und haben sich auch mit der eigenen Vergangenheit beschäftigt. Was ist Ihr Fazit? War es früher besser? 

Mein Fazit ist, dass es in ganz vielen Bereichen heute besser ist als früher, weil sich in fast allen Bereichen die Dinge verbessert haben. Heute gibt es viel weniger Kriege als vor 100, 200 oder 500 Jahren. Die Armut ist heute viel geringer: Wir sind in Europa von einer 90-prozentigen extremen Armut im 18. Jahrhundert auf eine neunprozentige hinuntergegangen. Das ist ein unglaublicher Unterschied. 

 

Kommt die Ausstellung auch ins MAK? 

In der Art und Weise nicht. In New York war sie nicht in einem Museum, sondern in der Thomas Erben Gallery und die Werke wurden alle verkauft. Eine Ausstellung zu machen, wäre ein unglaublicher Aufwand, weil die Werke auf der ganzen Welt verteilt sind. Aber das Thema interessiert mich nach wie vor sehr und wir werden mehr in diese Richtung arbeiten. Natürlich wäre es toll, wenn die Bilder auch nach Österreich kommen würden, in welcher Form weiß ich noch nicht.